Marty McFly Libyalı teröristlerden kaçarken, Delorean’le saatte 88 mil hıza ulaşır ve bir anda 30 yıl öncesine döner. Saat kulesine daha yıldırım düşmemiştir. Ama meydan, yollar, evler, dükkanlar, okul, yaşadığı semt hemen hemen aynıdır. Hiç yabancılık çekmez…
Kurgu olmasına gerek yok. Mesela Londra’da, dedesinin 50 yıl önce gittiği bara gidip dedesinin oturduğu masada oturabilenler var. Ya da Paris’te annesinin alışveriş yaptığı butikten hâlâ alışveriş yapabilenler var.
Bizde mümkün mü? Değil.
Ben bir seferinde, çocukluğumun geçtiği Antalya’ya indiğimde, havaalanında 20’li yaşlardaki taksiciye, evimin olduğu semti anlatamamıştım. Semtin adı değişmiş. Yolu da tarif edemedim. Yollar da değişmiş.
Biz her şeyi sürekli yok edip sürekli yenisini yapıyoruz. Zamanla bir ilişkimiz, bağımız yok.
Ama pazarlamayla ve markalamayla ilgili tüm teori ve pratiği, geçmişle bağını ve sürekliliğini ciddiyetle koruyan Batı’dan alıyoruz. Bu farklılığın bir arızaya sebebiyet vermemesi mümkün mü?
Markaları düşünürken “zaman” kavramını da hesaba katmalıyız.
Starbucks’ı düşünün…
Bugün bazı pazarlamacılar, Starbucks’ın bugünkü haline bakıp, yeni markaları için Starbucks’ı örnek almaya çalışıyorlar. Marka kimliği, yarattığı deneyim, kişiselleştirme…
Ama Starbucks’ın 50 yıllık bir marka olduğunu unutuyorlar. Starbucks 1971’de doğdu.
Bugün yaptığı her şey, 50 yılın tecrübesinin ürünü.
Mesela belki de, bugün kitaplarda, konferanslarda Starbucks’ın sırlarından biri olarak anlatılan bardaklara isim yazma ritüeli, bahsedildiği gibi “kişiselleştirme ve deneyim yaratma” amacıyla değil de, “mecburiyetten ve tesadüfen” doğdu.
Belki de günlerden bir gün, kahvesini bekleyenler gelen bardakları karıştırınca, bir çalışanın aklına, bardaklara isim yazmak geldi. İşe yaradığını görünce de devam ettiler. Daha olası değil mi?
Zaman insanlara olduğu gibi markalara da tecrübe katar. Yeni doğacak bir çocuğa, 50 yaşındaki birinin tecrübelerini enjekte edemeyiz.
Yeni bir markanın önce hayatta kalmasını sağlamalıyız. Şu an için en zor görev bu. Çünkü, Harvard Business School profesörü Clayton Christensen’e göre, dünyada her yıl piyasaya 30.000 yeni ürün sürülüyor ve %95’i çakılıyor. Bunların büyük bir kısmı da, yeni markalar olsa gerek…
Markanın hayatta kalmasını sağladıktan sonra, kendi tecrübelerini edinebilecek kadar uzun ömürlü olması için çalışırız. Önce bi’ 50 yaşına gelebilsin, emin olun, o markanın da Starbucks gibi kendine has bazı özellikleri, kitaplarda ve konferanslarda anlatılacaktır.
Bugün yeni bir marka yaratırken illa ki Starbucks’ı örnek almak isteyen varsa da, Starbucks’ın bugün yaptıklarına değil, 1971’den itibaren yaptıklarına bakması daha akıllıca olur.
