1800’lü yılların sonlarında, Midilli adasında bir köyde tatlı tatlı yaşayıp sabun ve zeytinyağı satan Hasan isimli bir adam, bir anda kendini dünya çapında bir kaosun içinde buldu.
Ayvalık’ın tam karşısındaki ve o zamanlar Osmanlı toprağı olan bu adayı, 1913’te Yunanlılar işgal etti. Bir yıl sonra 1. Dünya Savaşı patladı. Üzerine Osmanlı dağıldı ve Anadolu’da milli mücadele başladı.
1922’de de, mübadele kararı verildi. Adadaki Türk nüfus, Anadolu’daki Rum nüfusla yer değiştirmek zorunda kaldı. Hasan ve ailesi, Midilli’deki köylerinden ayrılıp Ayvalık’a yerleşti. Ama Hasan’ı herkes hala, Midilli’deki köyünün ismiyle tanıyordu. Köyün adı Komi’ydi. Hasan’a da Komili Hasan diyorlardı. Komili markası böyle doğdu.
Markanın yetkililerinin söylediğine göre, Osmanlı sarayına ilk zeytinyağını gönderen de Komili Hasan’dı.
Marka 1995’te el değiştirdi ve uluslararası bir şirkete satıldı.
Yine de, 1878’den beri zeytinyağıyla böylesine bütünleşmiş bir markanın, hangi olaylar silsilesi sonucunda bebek bezi üretmek gibi parlak bir fikre ulaştığını merak ederim.
Komili, 2017’de bebek bezi lansmanı yaptı.
Hasan bey gibi zeytinyağı ve zeytinyağlı sabun üretirken, zamanla zeytinyağlı bebek sabunu ve zeytinyağlı bebek şampuanına gelip, oradan da zeytinyağlı bebek bezine ulaştılar diye tahmin ediyorum.
Ama bu akıl yürütme, tüm strateji prensiplerine ters bir akıl yürütmeydi. Dikkat ederseniz, pazarlama prensiplerine demedim, strateji prensiplerine dedim.
Çünkü pazarlama literatüründe, böyle intihar saldırılarını kılıfına uydurmak için çeşitli kavramlar var. (Marka genişlemesi, şemsiye marka falan diyorlar.)
Ama pazarlama değil, temel strateji prensipleri, çalınan minarelere böyle kılıflar uydurulmasını kabul etmiyor. Cezasını kesiyor.
Mesela temel strateji prensiplerinden biri, bilmediğin arazide savaşa girmemektir. Bebek bezi, 100 yıldan uzun süredir zeytinyağı ve türevlerini üretmiş bir marka için, bilinmeyen bir arazi. Bu birinci yanlış.
Başka bir temel strateji prensibi, savaş meydanına yerleşip düşmanı bekleyenin avantajlı olduğunu, sonradan gelenin yorulacağını söyler. Başta Prima olmak üzere, bebek bezi pazarında bölüm sonu canavarı gibi bekleyen rakip markaları düşünün. O markalar pazara yerleşmişken, size kolay kolay ekmek yedirmezler.
Bir diğer strateji prensibi, saldırıp da ele geçiren, savunması olmayan yere saldırandır, der. Yeni bir ürün ve markayla bir pazara girecekseniz, savunması olmayan bir noktaya saldırsanız iyi olur. Ben de bebek bezi yaptım, demekle olmuyor.
Komili, bebek bezi lansmanını 2017’de yaptı. Bugün ne durumda, gören duyan var mı, pazar payı ne kadar, attıkları taş ürküttükleri kurbağaya değdi mi, siz karar verin.
Bu arada, yukardaki temel strateji prensiplerini de ben uydurmadım. Sun Tzu 2500 yıl kadar önce anlatmış. Ama bir marka konferansında anlatmadığı için pazarlama camiasında pek bilinmiyor. Oysa ki bugün, başta askeri okullar olmak üzere, strateji eğitimi verilen her yerde, temel kaynak olarak kullanılıyor.
Ve gördüğünüz gibi, bu kadar net kaynaklar dururken, kerameti kendinden menkul pazarlama gurularının zırvalarıyla yola çıkmak, markaların başına iş açıyor.
Komili, 150 yıllık tarihiyle ve hikayesiyle muhteşem bir zeytinyağı markası. Bıraksanız da öyle kalsa, olmuyor mu?
***
Kelimelerle Konumlandırma yayında
Daha fazla bilgi almak için tıklayın
