Toplantıdan sete, setten montaja koştuğumuz günlerdi. Bu yüzden hangi konferans olduğunu hatırlamıyorum. Soruyu soran ben miydim, yoksa yanımdaki arkadaşlarımdan biri miydi, o da net değil. Ama soruyu çok net hatırlıyorum.
En azından 10 yıl önceydi. Sahnedeki hanımefendi, yüzlerce kişilik bir dinleyici topluluğuna, su pazarında Erikli ile nasıl başarıdan başarıya koştuklarını anlatıyordu.
Araştırma yöntemlerini anlattı. Marka kimliğini nasıl ele aldıklarını anlattı. Bu kimliği iletişime nasıl taşıdıklarını anlattı. Tüketicileri nasıl dinlediklerini ve onlarla nasıl duygusal bağ kurduklarını anlattı. Anlattı da anlattı. Pazarlama ekiplerinin bu yol ve yöntemleri sayesinde Erikli lidermiş, başarıdan başarıya koşuyormuş.
Ben ve ajanstan birkaç arkadaşım, hayretler içinde dinliyor, birbirimize bakıyorduk.
Çünkü Erikli, yıllar önce Nestle tarafından satın alınmıştı ve konuşan hanımefendi de doğal olarak bir Nestle çalışanıydı. İşin hayret edilecek tarafı ise şuydu: Nestle yıllardır Nestle Pure Life markasıyla da su pazarındaydı ve çok da bir varlık gösteremiyordu.
Hanımefendi sunumunu bitirip soru cevap kısmına geçilince, ben ya da arkadaşlarımdan biri, her neyse, birimiz el kaldırıp söz istedik ve o soruyu sorduk. Soru şuydu:
Hanımefendi… Bize 1 saat boyunca, kullandığınız yol ve yöntemlerle Erikli’yi nasıl başarıdan başarıya koşturduğunuzu anlattınız. Ama hepimiz biliyoruz ki, Nestle Pure Life’ın pazardaki hali pek parlak değil. Madem bu yol ve yöntemleriniz bu kadar etkili, neden bu yöntemleri Nestle Pure Life için de kullanmıyorsunuz?
Bu yol ve yöntemleriniz bahsettiğiniz kadar iyiyse, onlarla Nestle Pure Life’ı büyütmek varken, neden Erikli’yi satın aldınız? Erikli zaten liderdi. Keramet sizin yol ve yöntemlerinizde değil de, Erikli markasında olabilir mi?
Hanımefendi soruyu politik bir cevapla geçiştirdi. Zaten benim derdim de kendisini eleştirmek değil. Hepimiz sorumlu olduğumuz markaları ve kullandığımız yol ve yöntemleri överiz. (İşimiz bu, pazarlama ve reklam sektöründeyiz:)
Benim dikkatinizi çekmek istediğim nokta şu: Şüphe kası.
Şüphe kası
Etkinliklerde, konferanslarda, dergilerde, sosyal medyada markalar hakkında başarı hikayeleri anlatılıyor ve dinleyiciler bu hikayelerden öğrendiklerini kendi markaları için kullanmak istiyor.
Buraya kadar her şey normal. İnsanlar öğrenmek ve ilham almak istiyor.
Ama bunu yaparken şüphe kasını da çalıştırmak lazım.
Acaba o marka, gerçekten bu anlatılanlarla mı başarıya ulaştı?
Yukardaki örnekte olduğu gibi, Erikli’nin Nestle çatısı altında olduğunu unutursanız, Erikli’nin Nestle’ye geçmeden önce de zaten lider olduğunu gözden kaçırırsanız, Nestle’nin kendi su markasıyla pazarda çok da varlık gösteremediğini bilmezseniz, Erikli’nin başarısının o anda anlatılanlardan geldiği yanılgısına düşebilirsiniz.
Sonra kendi markanız için, mesela “duygusal fayda” peşine düşer, çakılırsınız.
Coca-Cola bugün hislerden ya da mutluluktan bahsediyor diye, yeni markanızın iletişimini Coca-Cola gibi tasarlamaya çalışabilirsiniz.
Starbucks’ın bugün yaptıklarına bakarak ve taklit ederek, Starbucks kadar güçlü bir marka yaratılabileceği yanılgısına düşebilirsiniz.
Bundan kaçınmak için, ilham alınan markaların başarı hikayelerini dinlerken, şüphe kasınızı çalıştırmayı unutmayın. Başarı bu hikayeyle mi geldi, yoksa bu hikaye sonradan mı uyduruldu, diye mutlaka düşünün, araştırın, sorgulayın.
Size bir tüyo:
Dev markaların bugün yaptıklarını yaparak başarıya ulaşamazsınız. Dev markaların başlangıçta, kurulduğu günlerde neler yaptıklarına bakın. Gerçekler orada. Bugün anlatılanların çoğu, minare çalındıktan sonra uydurulan kılıflar…
