1989’da ABD’nin St. Louis kentinde, müşteriye pizza siparişi yetiştirmeye taşıyan bir motorsiklet sürücüsü, bir kadına çarptı.
Kadın, restorana tazminat davası açtı. Dava 1993’te sonuçlandı ve mahkeme kadına 78 milyon dolar tazminat ödenmesine karar verdi.
78 milyon dolar tazminatı ödeyen, Domino’s’tu.
Çünkü mahkeme, sürücünün 30 dakika içinde pizza yetiştirme zorunluluğu sebebiyle dikkatsiz davrandığına, yani bu kazaya, Domino’s’un 30 dakika kuralının sebep olduğuna karar verdi.
O günden sonra Domino’s, 30 dakika garantisinden vazgeçtiğini duyurdu. Fakat vazgeçmedi. Bazı esnemeler yaparak ve çeşitli şartlar koyarak, pizzayı 30 dakikada teslim edeceğini, edemezse ücret almayacağını “bir şekilde” söylemeye devam etti.
Çünkü sadece 900 dolar yatırımla kurulan Domino’s’un, milyarlarca dolarlık bir şirket olmasının temel sebebi, sadece ve sadece bu vaadiydi. 78 milyon dolar, bu vaadin getirisinin yanında, ödenebilir bir bedeldi.
900 dolar borçla satın alınan pizza restoranı
1960’da Michigan Üniversite’sinde mimarlık okuyan Tom Monaghan, okul masraflarlarını karşılamak için ek bir iş yapmaya karar verdi. Bir pizza restoranının satılık olduğunu gördü ve almak istedi.
İstenen fiyat 900 dolardı ama Monaghan’ın o kadar parası yoktu. Bir yerlerden borç bularak restoranı satın aldı. Benzer isimli başka bir markanın dava açması üzerine, DomiNick’s isimli restoranın adını Domino’s olarak değiştirdi.
Pizza işi iyi gidince mimarlığı bıraktı. İlk günden itibaren paket servise odaklanan Monaghan, önce pizzaları daha sıcak gönderebileceği bir kutu tasarladı ve siparişleri bu kutuyla göndermeye başladı.
1970’lerde ise, 30 dakika vaadinin ilk versiyonuyla satış yapmaya başladı: “A half hour or a half dollar off” (Yarım saatte teslim. Yarım saati geçerse yarım dolar indirim.)
Bu vaat Domino’s’un büyümesini hızlandırdı ve Domino’s 1979’da tam 289 restorana ulaştı. Vaadin çalıştığını gören Monaghan, daha büyük oynamaya karar verdi ve pazarlama tarihinin en önemli hamlelerinden birini yaptı: Pizzayı 30 dakikada teslim edeceğini, edemezse ücret almayacağını ilan etti. “30 minutes or it's free"
1985’e gelirken, ABD’nin en hızlı büyüyen pizza şirketi oldu. 1989’da restoran sayısı 5000’i geçti ve satışları 1 milyar doları aştı.
İşte tam da bu dönemlerde, Domino’s’un motorsiklet sürücüleri kazalara karışmaya başladı. Çok sayıda trafik kazası yaşandı. 78 milyon dolarlık dava ise, son noktaydı. Şirket tazminatı ödedi ve 30 dakika vaadinden vazgeçeceğini açıkladı. Ama geçmedi. 30 dakika vaadi, önlemlerle ve kısıtlamalarla da olsa, kullanılmaya devam etti.
ABD dışındaki ülkelerde, mevcut kurallar çerçevesinde uygulandı. Domino’s’un Türkiye’ye girişi de, eğer yanlış hatırlamıyorsam, 30 dakika vaadiyle oldu. Benim de dahil olduğum bir kuşak, pizza bedavaya gelecek mi diye, saate bakarak pizza bekledik. (Çok fazla kısıtlamayla da olsa, 30 dakika vaadi bugün hâlâ geçerli.)
Tüm bu hikayeyi anlatmamın sebebi
Bu hikayeyi anlatmamın sebebi, vaadin basitliği ve cesareti.
Pizza satıyorsanız, ilk olarak pizzadan, yani lezzetten, malzemeden ya da çeşitten bahsetmek istersiniz.
Domino’s hiçbirinden bahsetmemiş.
Bir restoranınız varsa, hem paket servise hem restoran gelenlere iyi hizmet vermek istersiniz.
Domino’s, restorana gelenleri umursamamış, paket servise odaklanmış.
1980’lerin şartlarında, cep telefonu ve navigasyon yokken, 30 dakikada pizzayı teslim edebileceğini iddia etme cesareti göstermiş. Belki binlerce pizzayı bedava vermek zorunda kalmış. Ama getirisinin götürüsünden daha büyük olacağını da görmüş. Nitekim yanılmamış.
Üstelik bu basit cümle, sadece bir pazarlama enstrümanı değil.
Bu basit cümle, 30 dakikada teslim, bütün şirketin stratejisini ve uygulamasını belirlemiş.
Çünkü pizzayı 30 dakikada teslim etmeyi vaat ediyorsanız, restoranların lokasyonlarını, menü genişliğini, pizza çeşitlerini, kullanılacak malzemeleri, fırın tipini, hamur tipini, personel sayısını, kutu tipini, motorsiklet tipini, kısacası restoranla ilgili aklınıza gelebilecek tüm detayları, bu sınırlamaya göre belirlersiniz. Ve tüm bu organizasyonu, franchising için kopyalamanız ve ölçeklendirmeniz çok kolay olur.
Çok basit ve çok cesur bir cümle, 900 dolara satın alınan küçük bir pizza restoranını, milyar dolarlık bir şirket haline getirmiş.
Şimdi kendi markanızı ve ürününüzü düşünün.
Pizzadan yola çıkalım…
Siz de herkes gibi pizzanızın lezzetine ya da malzemelerine takılmış olabilir misiniz?
Hem restorana gelenlere hem de paket servise aynı oranda odaklanmaya çalışıyor olabilir misiniz?
Strateji diye size sunulan, moda kelimelerle dolu uzun ve süslü cümleleri reddedebilecek kadar duru bir zihinle markanıza bakabiliyor musunuz?
Gözünüzün önünde bir yerlerde, 30 dakikada teslim gibi, markanızın kaderini değiştirecek çok basit ama çok etkili bir vaat duruyor olabilir mi?
Ve o vaadi bulursanız, uygulayacak cesaretiniz var mı?
İşinize, bir de bu gözle bakmayı deneyin…
Domino's'un 30 dakika vaadini kullanmayı bıraktığını anlatan 1993 tarihli The New York Times haberi burada