Yeni bir marka yaratıyorsanız, en az marka ismi kadar önemli bir şey daha var: Markanın bulunduğu kategorinin ismi.
Herhangi bir şey satın almaya niyetlendiğinizde, kendi kendinize nasıl konuştuğunuzu düşünün.
Evde buzdolabını açtınız diyelim. İçinizden, süt almam lazım, diye geçirirsiniz. Pınar almam gerekiyor, demezsiniz.
Ya da, kredi çekmem gerekiyor, diye düşünürsünüz. Garanti’den Bayram Kredisi almam gerek, demezsiniz.
Starbucks’a gidelim ya da Airpods almalıyım gibi bazı özel durumlar ve markalar haricinde, eğer psikopat değilsek, ihtiyaçlarımızı marka isimleriyle tanımlamayız. (Pınar, Komili, Uno, Mehmet Efendi, Solo, İpana… diye bir alışveriş listesi yapmayız.)
Zihnimiz ihtiyacını kategori isimleriyle düşünür, sonra da o kategorideki markalardan birini satın alırız.
Süt almalıyım diye yola çıkar, sonra marka meselesine geliriz. Pınar alırız. Ya da başka bir marka…
Zihnin markalarla ilgili bu çalışma mekanizması, bize yeni bir marka yaratırken büyük fırsatlar sunar. Bu mekanizmayı görmezden geldiğimizde ise, uzay boşluğunda savrulan bir markamız olur.
Mesela yeni bir gazlı içecek lansmanı yapıp, o içeceği “ne kola ne gazoz, başka bir şey” diye tanımlarsanız, daha doğrusu, tanımlayamazsanız, markanız uzay boşluğunda kalır. Torku No On markasını böyle tanıttı.
Peki kendi kendinize konuştuğunuzu düşünün. Süt almalıyım, diye düşünüp, Pınar aldınız. Ne almalıyım diye düşünüp, No On alırsınız?
No On’un ne olduğu belli değil. Bu yüzden direkt, No On almalıyım, diye içinizden geçirmeniz gerekir. Starbucks’a gidelim, gibi… Ya da, Red Bull almalıyım, gibi…
Bu da, yeni bir marka için fazla özgüvenli bir hareket olmaz mı?
50 yıllık Starbucks’ın ya da 40 yıllık Red Bull’un milyarlarca dolarla geldiği noktaya, bir TV filmi ve 3-5 posterle gelebileceğini düşünmek, biraz safça değil mi?
Ya da şu sıralar 40 saniyelik bir TV filmiyle bize birşeyler anlatmaya çalışan Param gibi. Filmi izledim, Param diye bir marka çıkmış, öğrendim, ödeme yaparken kredi kartı gibi kullanabiliyormuşuz, onu da öğrendim. Ama Param nedir, onu öğrenemedim çünkü söylemiyor. Söylediği şu: Param, paradan fazlası.
Markanın tanımını yapmadan, kategorinin adını koymadan, markanın neler yapabildiğini anlatmışlar da anlatmışlar.
Yine kendi kendinize konuştuğunuzu düşünün. Yeni bir kredi kartı almalıyım, diye düşünüp, mesela Bonus aldınız. Ne almalıyım diye düşünüp, Param alırsınız?
Aslında çok karmaşık değil. Yeni bir marka yaratıyorsanız ve o marka halihazırda bilinen bir kategoriye dahil değilse, en az marka ismi kadar, markanın bulunduğu kategorinin ismi de önemli. Çok ama çok önemli.
Ama çoğu yeni marka bu aşamayı atlıyor. Atlamasınlar diye, Kelimelerle Konumlandırma’yı yazdım. Yeni bir kategori ismi yaratmanın matematiğini tane tane anlattım.