Pazarlamayla ve reklamla ilgili etrafta dolaşan ilgi çekici aforizmalar, yeni bir marka yaratma aşamasındaki girişimcilerin kafasını çok karıştırıyor.
Mesela, ürünü değil faydayı satmak…
Ya da Starbucks’ın ürün değil, deneyim satması…
Sosyal medyada pazarlamayla ilgili 3-5 hesabı takip eden herkes, benzer cümleleri mutlaka duymuştur. Bu cümleler yanlış da değil. Ama sıkıntı şurada:
Pazarlama literatürünü bir alet çantası gibi düşünün. İçinde tornavidadan penseye, İngiliz anahtarından çekice birçok alet var.
Bu aletleri biliyor olmanız, onları ne zaman ve nasıl kullanacağınızı bildiğiniz anlamına gelmiyor.
Mesela, ürünü değil de faydayı satmak…
Evet pazarlama ve reklamın alet çantasında böyle bir alet var. Çok da işe yarayan bir alettir. Ama bu aleti kullanmanın yeri ve zamanı var.
İşiniz yeni bir markayı tanıtmaksa, ürünü değil de faydayı satarak başlayamazsınız. Daha önce düşünülmesi gerekenler ve yapılacaklar var.
Girdiğiniz pazarda ilk misiniz, takipçi mi? İlk kritik soru bu.
İlkseniz, kategoriyi tanımladınız mı? Sizin tanımınız vatandaşın zihnine girebilecek bir tanım mı? (Mesela “yeni nesil” şu sıralar çok popüler, “yeni nesil ıvır zıvır” diye tanım olmaz.) Vatandaş kategorinizi repertuarına aldı mı?
İlk değilseniz, takipçiyseniz, girdiğiniz pazarın bir lideri varsa, vatandaş neden onu bırakıp sizin markanızı tercih etsin? Pazarda lider varken faydanın iletişimini yapmak direkt lidere çalışır, haberiniz var mı?
…gibi gibi onlarca soru ve değişken var.
Kısacası, işin kaşarı değilseniz, reklamla ve pazarlamayla ilgili duyduğunuz ve okuduğunuz her şeye şüpheyle yaklaşın. Söylenenlerin çoğu doğru, evet. Ama mesele doğruları bilmekle bitmiyor. O doğruları ne zaman ve nasıl kullanacağını bilmek, ayrı bir iş.
