1980’de Teksas’ta, 15 yaşındaki Michael, Steve Jobs ve Steve Wozniak’ın tasarlayıp ürettiği bir bilgisayarla karşılaştı.
Apple II, bugün kullandığımız bilgisayarlara benzeyen ilk bilgisayardı. Michael bilgisayarı aldı, biraz kurcaladı ve kasasını açıp parçalara ayırdı. Nasıl çalıştığını merak etmişti.
Ailesi doktor olmasını istediği için, Michael birkaç yıl sonra tıp fakültesine girdi. Ama doktorluk pek umrunda değildi. Yurt odasında bilgisayar parçaları satmaya başladı. Kişisel bilgisayarların doğduğu çağın başıydı ve işler iyi gidiyordu. Daha büyük oynamaya karar verdi.
Lisans alıp Teksas Eyaleti’nin resmi ihalelerine katıldı. İşin komik tarafı, ihaleleri kazanıyordu.
Çünkü bütün işi yurt odasından yürütüyordu. Türkiye’deki adıyla, bilgisayar topluyordu. Yani parçaları bir araya getirip, istenen konfigürasyonda bilgisayarlar oluşturuyordu. Bu yüzden giderleri çok düşüktü ve mağazalara kıyasla çok uygun fiyat teklifleri verebiliyordu.
Bilgisayar satan perakende mağazalarının onun fiyatlarına inemediğini gören Michael, ışığı gördü ve 1984’te “PC’s Limited” ismiyle şirketini kurdu. Birkaç ay sonra da şirketin ismini, “Dell Computer Corporation” olarak değiştirdi.
19 yaşındaki Michael Dell’in kurduğu Dell Computer’da o günlerde, sadece 5-6 çalışan vardı. Siparişleri alan bir ekip ve bir masanın başında parçaları birleştiren, Michael Dell’in kendi tabiriyle, tornavidalı 3 adam.
***
30 yıl sonra, Teksas’tan 15.000 km uzakta Avustralya’da, Melanie isimli genç bir kadın, üniversitede iletişim ve psikoloji okurken, bir yandan da öğrencilere Photoshop dersi veriyordu.
Öğrencilerin Photoshop öğrenmesi neredeyse 1 dönem sürüyordu ve Melanie bu işin daha kolay bir yolu olması gerektiğini düşünüyordu. Daha basit, teknik bilgi gerektirmeden herkesin kullanabileceği bir tasarım programının hayalini kurmaya başladı ama hayal kurmakla kalmadı, bunun için okulu da bıraktı.
2007’de bir arkadaşıyla, Fusion Books’u kurdu.
Fusion Books, öğrencilerin şablonlar ve belirli fontlar kullanarak fotoğrafları ve yazıları basitçe bir araya getirebilmelerini ve kendi okul yıllıklarını oluşturabilmelerini sağlayan bir araçtı. Yani ancak Photoshop ve benzeri programları bilenlerin yapabileceği bir işi, her öğrencinin yapabileceği hâle getiriyordu.
Fusion Books tuttu. 5 yıl içinde, Avustralya’da okul yıllığı işi yapan en büyük şirket oldu. Hatta Yeni Zelanda ve Fransa’ya da yayıldı. Bu da Melanie'yi daha da cesaretlendirdi.
Asıl fikri için yatırım aradı, buldu ve 2012’de, herhangi bir teknik bilgiye ihtiyacınız olmadan çeşitli tasarımlar yapabileceğiniz, web tabanlı bir uygulama olan Canva’yı kurdu.
***
1992’ye geldiğimizde Michael Dell, Fortune 500 listesine giren şirketlerdeki en genç CEO’ydu. Yurt odasında başlayan iş, IBM gibi bir dünya deviyle kapışacak duruma geldi. Dell, 90’lar sonu ve 2000’lerin başında IBM ve Compaq’ı geride bırakarak pazar lideri oldu.
Canva ise, 2021 yılında 40 milyar dolar değere ulaştı. Melanie, Avustralya’nın en zengin 10 kişisinden biri oldu. Canva’nın 190 ülkede 60 milyondan fazla kullanıcısı var. Grafik tasarım pazarının tartışmasız lideri Adobe ise, şu an muhtemelen Canva'yı şaşkınlıkla izliyor.
***
Bu iki markanın hikayesinde onlarca farklı kilometre taşı olduğu kesin. Ama ortak bir yönleri var. İkisi de bulundukları kategorinin liderinden "daha iyi" olmaya çalışmamışlar. Dell, mesela IBM’den daha iyi bilgisayarlar üretmeye, Canva da Adobe’den daha iyi grafik tasarım programları oluşturmaya çalışmamış.
İki marka da, işi “farklı” yapmaya odaklanmış.
Bilgisayar markaları, ürettikleri ürünleri satmaları için perakende mağazalarına verirken, Dell perakende kanalını aradan çıkarmış. Siparişleri direkt Dell almış ve teslim etmiş. Aradaki aracıyı ortadan kaldırmış.
Bu farklılık da her şeyi değiştirmiş.
Çünkü mesela, şirketiniz için 250 bilgisayara ihtiyacınız varsa, o dönemin şartlarında IBM’e gidip sipariş veremiyordunuz. Bir mağazaya gidip, IBM’in standart modellerinden 250 tanesi için sipariş vermeniz gerekiyordu.
Dell ortaya çıkınca, Dell’e direkt olarak 250 bilgisayar siparişi verebilir duruma geldiniz. Hem de standart değil, istediğiniz özelliklerde. Üstelik mağaza kârını da devreden çıkartıp, istediğiniz bilgisayarları çok daha ucuza satın almış oldunuz.
Bu farklılık rakiplerin elini kolunu bağlamış oldu. Çünkü onlar bu şekilde satış yapmaya başlarsa, perakende kanallarını, yani mağaza ağlarını küstürmüş olacaklardı. Rakipler bu sarmaldan çıkana kadar, Dell Üsküdar'ı geçti.
Canva’nın hikayesi ise zaten güncel, belki siz de Canva kullanıyorsunuz. Melanie ve ekibi de, Adobe programlarını indirme ve kullanmayı öğrenme aşamalarını devreden çıkarmış.
Peki Photoshop’ta ya da Illustrator’da yapılabilen her şey Canva’da yapılabilir mi? Tabii ki hayır. Gerek var mı? Yok. Tasarım profesyonelleri zaten Canva kullanmayacak.
Nasıl ki Dell başlangıçta bireysel satışları umursamadıysa, Canva da profesyonel tasarımcıları umursamıyor. Farklı olmak böyle bir şey çünkü, bir şeylerden vazgeçmeyi gerektiriyor. Herkes için her şey olamazsınız.
***
Sadece Dell ya da Canva değil, Migros’tan daha iyi bir market olmaya çalışmak yerine, BİM’in neyi değiştirdiğini ve nelerden vazgeçtiğini düşünün. ABD pazarında zamanın lideri Pizza Hut’tan daha iyi pizza yapmaya çalışmak yerine, Domino’s’un neyi değiştirdiğini ve nelerden vazgeçtiğini düşünün.
Güçlü bir marka yaratmak için “daha iyi olmanın” değil, "daha farklı olmanın" peşinde koşmanız gerekir.
Daha farklı olmak demek de, sadece görsel bir fark yaratan kozmetik değişiklikler demek değil.
Bütün iş yapış şeklini değiştiren o sihirli değişkeni bulmanız ve bazı şeylerden vazgeçmeyi göze almanız gerekiyor.
Dell'in sihirli değişkeni, perakende kanalıydı. Mağazaları aradan çıkardı. Bireysel müşterilerden de vazgeçti.
Canva'nın sihirli değişkeni, kullanım zorluğuydu. Kullanımı basitleştirdi. Profesyonel tasarımcıları da gözden çıkardı.
Kendi kategorinizde, kendi iş yapış şeklinizde neyi değiştirirseniz her şey değişir? Neyi değiştirip neyi gözden çıkarabilirsiniz?
Bulunduğunuz ya da girmeyi düşündüğünüz pazarda güçlü bir lider varsa ve lidere kafa tutmak istiyorsanız, üzerine düşünmeniz gereken yegâne konu budur.