Marka, sadece pazarlamacılar için karmaşık bir enstrüman.
Tüketiciler için değil.
Normal insanlar markalar hakkında pazarlamacılar kadar çok düşünmez.
Pazarlamacılar markaları hakkında saatlerce toplantılar yapar, araştırmalar yaptırır, yüzlerce sayfalık raporlar hazırlar.
Marka danışmanları markayı analiz etmek için aylarca süre ister.
Marka özü, marka DNA’sı, marka kişiliği, ses tonu, duygusal fayda, rasyonel fayda gibi ayrıntılar belirlenir. Falan filan.
Bunlar vatandaşın umrunda değildir. Vatandaş polemiğe girmez. Aklında
her kategori için bir repertuar, bir marka listesi vardır. Çoğunlukla en üsttekini, yani kategori liderini alır geçer. Ben öyle yapıyorum, büyük ihtimalle siz de öyle yapıyorsunuz.
Çünkü vatandaşın işi gücü var. Zaten günde bin reklamla karşılaşmasını bir kenara bırakın, normal hayatında ilgilenmesi gereken yeteri kadar önemli şey var. Özel ilgi alanı değilse hiç kimse, markamızın ve rakiplerinin detaylı analizini yapmaz. Çünkü umursamaz. Deli değilse hiç kimse yüzlerce marka ve binlerce çeşidi aklında tutmaz.
Bu yüzden bir markanın yapması gereken, aşşşırı sadeleşmektir. Yani vaadini, tek bir kelimeye ya da kavrama indirgemek. Ancak bu şekilde sivrilebilir, vatandaşın koruma kalkanını delip zihnine girebilir ve orada kalabilir.
En basit örnek: Mesela çoğu kişi, otomobil markalarının artıları ve eksileri hakkında saatlerce analiz yapabilir. Ama “güvenli otomobil” dersem, herkesin aklına aynı marka gelir.
Doğru kullanılırsa tek bir kelime çok iş görür. Yani başka hiçbir markayla özdeşleşmemiş doğru bir kelimeye ya da kavrama odaklanırsanız, insanların zihnine yerleşip ayrışmak kolaylaşır.
Konumlandırmanın özü budur.
Konumlandırma, markayı insanların zihninde rakiplerine karşı avantaj sağlayacak bir konuma yerleştirme işidir.
Konumlandırma kavramı, stratejinin tanımından gelir. İngilizce Webster’s sözlüğü stratejiyi şöyle tanımlar: Büyük çaplı askeri operasyonları planlama ve yönetme bilimi. Kuvvetlerini, düşmanla gerçek bir karşılaşma için, ondan önce davranarak, en avantajlı konuma yerleştirme bilimi.
Konumlandırmanın savaş alanı pazar değil, insanların zihnidir. Zihindeki markalar ve kelimelerle ilgilenir.
Konumlandırma onlarca kelimeden oluşan koca bir paragraf da değil, bir kelime ya da birkaç kelimelik bir kavramdır.
Zihinlerdeki liderin konumlandırmaya ihtiyacı yoktur. O savunmadadır. Diğerleri ondan pay kapmaya çalışır. O diğerleri için farklı, yeni markalar için farklı yollar izlenir.
Ve doğru birkaç kelime, markaların kaderini değiştirir.
Bu işin bu kadar “basit” olmadığını, aslında çok “karmaşık” olduğunu da söyleyenler var, olacaktır. O da sizin kararınız. İster basiti, ister karmaşığı seçersiniz.
