Geçenlerde konumlandırma diye sunulan aşağıdakine benzer bir cümle gördüm:
X markası özenli, butik, işine önem veren, profesyonel, müşterilerinin her türlü ihtiyacını en doğru şekilde tasarlayan bir bilmem ne hizmetleri kurumudur.
Böyle konumlandırma olmaz. Böyle cümlelerin mastürbasyondan farkı yoktur. Çünkü konumlandırma kendi kendine yaptığın bir iş değildir.
Tüketicinin zihnine yaptığın bir operasyondur.
Cahillikten ya da tembellikten, konumlandırma edebî bir mastürbasyon aracı olarak kullanılıyor. Markayı yönetenlerin görünce hoşuna gideceği kavramlar, süslü kelimeler, arka arkaya satır satır yazılıyor, işte konumlandırmamız bu, deniyor.
Oysa ki konumlandırma marka yöneticilerini tatmin etmeye yarayan süslü cümleler demek değildir. Konumlandırma, bir strateji beyanıdır.
Konumlandırma, markayı tüketicinin zihninde rakiplere karşı avantaj sağlayacak benzersiz bir konuma yerleştirmek demektir. Bir stratejidir. Strateji edebî olmaz. Stratejinin süsü olmaz. Strateji sıfatlarla dolu olmaz.
Mesela Dove, 4’de 1 nemlendirici krem içerir, bu yüzden cildinizi kurutmaz.
Bakın, ezbere biliyorsunuz. Hiç de süslü bir cümle değil.
Ama bu basit cümle, Dove’u bir yana, rakiplerini bir yana yerleştiriyor.
Diğerleri cildinizi kurutur, Dove kurutmaz.
Bakın tek bir kelime, FedEx’i FedEx yapan tek bir kelime, overnight, bir gecede…
Süsü püsü yok. Ama FedEx’i bir yana, rakipleri bir yana yerleştiriyor.
FedEx bir gecede teslim eder, diğerleri edemez. Bu kadar basit.
Strateji kağıt üzerinde kalan süslü bir cümle değildir. Somuttur.
Size sunulan konumlandırma cümlelerine bu gözle bakın. O cümle markanızı tüketicinin zihninde rakiplere avantaj sağlayabilecek bir konuma yerleştiriyor mu?
Yoksa rahmetli Çetin Altan’ın tabiriyle, Türk’ün Türk’e propagandası mı?
Özenli, butik, profesyonel, kaymaklı, çok havalı, işine acayip derecede önem vermekle kalmayıp müşterisini minareden atan aşağı inip tutan süper bir marka…
Karşınıza konumlandırma diye böyle cümleler çıkabilir. İtibar etmeyiniz.
