Bazı pazarlamacıları, anneniz gibi düşünebilirsiniz.
Pilavı 40 yıldır “o şekilde” yapan annenizi, pilavı “başka türlü” yapmaya ikna edemezsiniz. Tabakları “o rafa” değil “bu rafa” koymaya da ikna edemezsiniz. Tezgahı “o bezle” değil “bu bezle” silmeye de…
Sizi dinliyormuş gibi görünür. Sonra bildiği gibi yapar.
Bu pazarlamacıların annelerimizden tek farkı, sürekli olarak, “aslında out of the box düşünmemiz gerek” demeleridir. Derler ama yapamazlar. Çünkü kutunun içindedirler. Hatta kutuyu onlar yaratmıştır.
İşte bunlar, muhafazakar pazarlamacılar.
Bu yüzden, muhafazakar pazarlamacı tecrübesiyle zehirlenmemiş toprak, yeni ve güçlü bir marka yaratacak yıkıcı bir fikrin yeşermesi için daha uygundur.
Mesela perakende kanalını aradan çıkarıp bilgisayarı direkt satmak, Dell’in kurucusu Michael Dell’in fikriydi. Aslen pazarlamacı değildi. Tıp okurken bilgisayar işine girdi. Böyle bir pazarlamacıya danışsaydı, perakende kanallarının önemi hakkında uzun bir nutuk dinlerdi.
Paket servise odaklanmak ve 30 dakikada teslim garantisi vermek, Domino’s’un kurucusu Tom Monaghan’ın fikriydi. O da aslen pazarlamacı değildi. Mimarlık okurken pizza işine girdi. Böyle bir pazarlamacıya danışsaydı, 30 dakika garantisinin müşteriler tarafından kötüye kullanılacağına dair uzun bir nutuk dinlerdi.
Sadece haber yayınlayan bir kanal kurmak Ted Turner’ın fikriydi. CNN’i kurdu. Pazarlama kökenli değildi. Outdoor reklam alanları satan bir medya şirketi vardı. Öyle bir pazarlamacıya danışsaydı, haberle ilgilenmeyen tüketicilere de ulaşmanın gerekliliği hakkında uzun bir nutuk dinlerdi.
IKEA’nın kurucusu Ingvar Kamprad’ın böyle bir pazarlamacıya danıştığını düşünün. Tüketiciye mobilyayı demonte verip kurmasını istemek mi? Oh my god! Müşteriye bunu yapamayız!
Apple’ın en kötü zamanlarını, Pepsi’nin pazarlama müdürünün başa geçtiği dönemde yaşadığını da not edelim. O dönem, onlarca yeni ürün ve marka üzerinde çalışıyorlardı. Jobs dönünce neredeyse hepsini çöpe attı.
Daha birçok örnek var. Benim tanık olduklarım da var. Polemiğe girmemek için yazmıyorum.
Kısacası, pazarlamacıların bir kısmı, yapılan işi daha önce yapıldığı gibi yapmaya sıkı sıkıya bağlı. Ağızlarından farklılık, inovasyon, yaratıcılık, disruption gibi kavramlar düşmüyor. Ama farklılıktan anladıkları, güvenli bir farklılık. Kırmızıyı koyu kırmızı yaparak farklı olacaklarını düşünüyorlar.
Yıkıcı bir farklılıktan öcü gibi korkuyorlar.
Etrafta renksiz, tatsız, tuzsuz bir sürü marka görmemizin en büyük sebeplerinden biri onlar olabilir.
Saydığım örneklerde olduğu gibi, bazı patronlar, bu tip muhafazakar pazarlamacılardan daha cesur.
İyi ki de öyleler.
İyi ki cesur patronlar ve pazarlamacılar da var...