Nedendir bilinmez, markaların reklamlarında tüketiciyle duygusal bağ kurması gerektiği söylenir durur.
Bu görüş, reklamda tüketiciye yalnızca mantıksal fayda anlatılmaması gerektiğini savunur. Sadece ürün özelliklerini anlatan reklamların çalışmadığını, eksik olduğunu, eski moda olduğu iddia eder.
Reklamın aslında, duygulara hitap etmesi gerektiğini söyler. Çünkü iddiaya göre, bir marka tüketicide “bir his” uyandırmalıdır.
Ve döner dolaşır, Apple örneğine gelir.
Neymiş?
Apple aslında ürün satmıyormuş, bir hayat tarzı, bir statü, bir kimlik satıyormuş.
Apple ürünlerini değil, ürünlerinin bize neler hissettirdiğini anlatıyormuş.
Falan filan.
***
Apple bir marka olarak bunları hissettiriyor olabilir. Doğrudur.
Peki Apple, bunu reklamlarıyla mı yapıyor? Emin miyiz? Reklamlarında gerçekten bunlardan mı bahsediyor? Bakalım mı tek tek?
Ben üşenmedim, zaten biliyordum ama bugünden geriye doğru gittim, tek tek baktım. Bazılarını da aşağıda gösterdim. Bakalım Apple reklamları neler anlatıyor:
Mesela bir iPhone reklamı…
Apple Youtube kanalında 18 Mayıs’ta yayınlanmış.
Çok enteresan. Gayet somut bir ürün özelliğinden bahsediyor.
Biraz daha geriye gidelim. 1 ay önce yayınlanmış bir Airpods reklamına bakalım.
Yine çok enteresan. Yine hiç de kimlikten, duygulardan, statüden bahsetmiyor. AirPods’un tek bir özelliğinden bahsediyor. Hem de gayet teknik bir özelliğinden… Duygulardan, içgörüden yola çıkmamış, sadece ürün özelliğini anlatıyor.
Hadi bir reklama daha bakalım.
Apple reklam yapmayı bilmiyor galiba. Kütük gibi, ürünüm sağlamdır, dayanıklıdır diye reklam yapmış. Tüketicinin duygularına dokunmak akıllarına gelmemiş herhalde.
Sıkılmadıysanız daha da geriye gidelim. MacBook Air'in lansman filmini görmek ister misiniz?
Şaka gibi. Koskoca Apple, sadece ne kadar ince olduğunu anlatan bir reklam filmi yapmış. İncelik, somut bir ürün özelliği, ürünün tek bir özelliği…
Artık anladığınıza eminim ama eğer görmediyseniz, yıllar önce yayınlanan şu efsane kampanyayı da görmeniz gerek. Koskoca Apple, bu sefer de en büyük rakibine bulaşıyor. Hem de sadece ve sadece ürün özelliklerini anlatarak.
Bu kadar örnek yeter.
İsterseniz siz de Youtube'da diğer onlarca filme göz atabilirsiniz. 1997'ye gelene kadar, Apple'ın ürün özelliklerini anlatmayan, sadece duygulara hitap eden tek bir reklam filmini bulamayacaksınız. Apple, reklamlarında 20 yıldan uzun süredir, sadece ürünlerini ve ürünlerinin teknik özelliklerini anlatıyor.
Peki neden bu kadar çok yönetici ve pazarlamacı, tüketiciyle duygusal bağ kurmanın yolunu reklamda arıyor?
Galiba tembellikle ilgili. Garip gelebilir ama öyle…
Evet, Apple hepimizde bahsedilen duyguları uyandırıyor. Ama bu duyguları uyandırmasının sebebi, gördüğünüz gibi, reklamları değil. Reklamlarda sadece ürün özellikleri var.
Apple bu duyguları reklamla tetiklemiyor, başta ürünleriyle, bir bütün olarak markanın kendisi bu duyguları tetikliyor.
Ürünleriyle, yöneticileriyle, tasarımlarıyla, mağazalarıyla, mağaza çalışanlarıyla, fiyatlarıyla, müşteri hizmetleriyle, lansmanlarıyla, geliştirdiği yeni teknolojileriyle, bu teknolojileri anlatma şekliyle, ürün yerleştirmeleriyle, hatta şirket binasıyla, markanın bizimle iletişime geçen her noktasıyla bu hissi yaratıyor.
Tembellik işin şurasında: Çoğu yönetici, tüm bu detaylarla uğraşmadan, bu hissi sadece reklamlarla yaratabileceğini zannediyor. Kolayına kaçıyor.
Reklam o kadar güçlü bir araç değil
10 yıl kadar önce, Türkiye'yi fiber teknolojisiyle dijital çağa ulaştıracağını iddia eden bir marka için reklamlar yapan ekipteydim. Reklamlar yayındayken, o markanın aboneliğini mağazaya gitmeden iptal etmek için, faks çekmeniz gerekiyordu. Evet, faks. 90'larda Sabah Şekerleri'ne gönderir gibi… Faks ve fiber, el ele bizi dijital çağa ulaştıracaktı.
(O markanın yöneticilerinin bazıları durumun farkında mıydı? Evet. Reklamları yapan bizler farkında mıydık? Evet. Peki neden yaptık? Maalesef dev şirketlerin koridorlarında her savaşı kazanamıyorsunuz. Ama sizin dev bir şirket yönetmediğinizi ve daha kıvrak olabileceğinizi varsayıyorum. Bu yüzden konuya dönelim.)
Bir tarafta, gerçek hayatta müşteriyi faksla uğraştırıp reklamda böbürlenerek dijital çağdan bahsetmek…
Diğer tarafta, reklamda hiç böbürlenmeden tek bir ürün özelliğini anlatmak. Ama gerçek hayatta değil faks, elimizdeki cep telefonunun bile hayatımızdaki yerini değiştirerek, dijital çağı yaratanlardan biri olmak.
Reklama gereğinden fazla güç atfetmemek gerekir. Reklam işin bir parçası, tamamı değil. Sadece reklamlarla duygulara hitap edemezsiniz. Moda tabirle, bir marka algısı yaratamazsınız. Mantıksal bir gerekçe göstermeden, reklamda duygulara hitap etmeye çalışmak anlamsız. Sabun köpüğü o. Yok öyle bir duygu…
Peki ya sizin markanız? Ne yapacaksınız?
Etrafınız tüketicinin, müşterinin, kullanıcının duygularına hitap etmenizi söyleyen danışmanlar ve reklamcılarla doluyken, nasıl bir yol izleyeceksiniz?
Şu an çoğunluk şöyle yapıyor: Üründe, hizmette, fiyatta, deneyimde, müşteri hizmetlerinde, satış noktasında, satış sonrasında, kısacası gerçek hayatta “duygularla ve algılarla ilgili” hiçbir çalışma yapmayıp, reklamla veya sosyal medya postlarıyla duygu satmaya çalışıyor.
Oysa biraz önce okuduğunuz gibi, Apple tam tersini yapıyor.
İnsanların markanızla duygusal bağ kurmasını mı istiyorsunuz? Ya da şu sıralar çoğu markanın istediği gibi, “premium algılanmak” mı istiyorsunuz?
O bağı kurmak için bir reklam filmine, bir sosyal medya postuna ya da dünya kadar para ödeyip hazırladığınız kurumsal kimlik dosyasına bel bağlamayacaksınız. O duyguyu gerçek hayatta yaratmak için, üründen hizmete, kapıdaki güvenlik görevlisinden mesela müşteriye yolladığınız onay e-postasına kadar binlerce detayı, o duyguya göre tasarlayacaksınız.
Mesela Turkcell mağazalarında çalışanlar ve Apple mağazalarında çalışanlar, benzer mavi t-shirt'ler giyiyor. Peki bu çalışanlarla yaşadığınız deneyim aynı mı? O fark bu fark işte… Kozmetik dokunuşlarla olmuyor maalesef. Çalışanın seçiminden, eğitiminden, mağazalar için seçilen mimara kadar geniş bir çerçeveden bahsediyorum. Binlerce detayı o duyguyu yaratmak üzere şekillendireceksiniz.
Peki hangi duygu?
Keyfe keder karar veremezsiniz. Markanız hakkındaki arzularınızın da bu seçimde hiçbir önemi yok. Maalesef.
Markanızla ilgili vereceğiniz tüm kararlarınızı belirleyebilmeniz için önce markanızın pozisyonunu tespit etmeniz gerekir.
Markanız şu an nerede?
- İnsanların zihninde bulunduğunuz kategoride lider misiniz, ilk akla gelen misiniz?
- Liderin ardındaki ikinci misiniz?
- İlk ikinin dışında, pastadan pay kapmaya çalışan diğer markalardan mısınız?
- Yoksa yepyeni bir fikirle yepyeni bir kategoriye giren yeni bir marka mısınız?
Bu dört pozisyonun da yol haritası farklıdır.
Diğer her şeye, tespit ettiğiniz bu pozisyon ışığında karar vereceksiniz. Satranç gibi düşünün. Tahtayı tamamen görmeden hamle yapmazsınız. (Yaparım diyorsanız, tavla sizin için daha uygun bir oyun olabilir.)
Mesela duygulara mı dokunmak istiyorsunuz? Hangi duyguya dokunmanız gerektiğini -ya da bir duyguya şimdilik dokunup dokunmamanız gerektiğini- bu pozisyonunuz belirler.
Ya da reklam mı yapacaksınız? Neyin reklamını nasıl yapacağınızı da bu pozisyonunuz belirler.
Tüm kararlarınızı siz değil, bu pozisyonunuz belirler. (Pozisyonlara göre yol haritası apayrı bir konu. Başka bir zaman konuşalım.)
***
Apple hakkında anlatılan pazarlama masallarını okumak keyifli. Ben de okuyorum. Ama şunu unutmuyorum: Adamlar 40 yıldır girdikleri endüstrileri ve hatta dünyayı kökünden değiştiren ürünler yaratıyor.
Evet bazı dersler çıkaralım, reklamlarındaki işçiliği takdir edelim, neyi nasıl yaptıklarına bakalım ama… Çok da gaza gelmeyelim.
Yaptıklarını eksik ve yanlış yorumlamaktan da kaçınalım.
Apple'ın yarattığı duygu, algı, adına her ne derseniz deyin, reklamla, şırıngayla enjekte edilen bir duygu değil. Her şeyin toplamıyla oluşan bir duygu.
Kısacası, reklamla ya da Instagram postuyla olmaz o iş:)
