Herkes Coca-Cola’nın gizli bir formülü olduğunu duymuştur. Ama çok daha az kişi, Coca-Cola’nın o formülü değiştirmeye kalkıp rezil olduğunu ve 77 gün sonra eski formülüne döndüğünü bilir.
Pazarlama tarihinin en büyük skandallarından birinin hikayesi: New Coke.
New Coke
23 Nisan 1985 günü sinemaya gitmek için evden çıkan herhangi bir Amerikalı, hangi filmi tercih edeceği konusunda zorlanabilirdi. Mad Max, Geleceğe Dönüş ve Rocky 4, aynı anda gösterimdeydi.
Bu filmlerden birini seçtikten sonra, eğer mısır ve kola almak isterse, önünde iki zor seçenek daha olacaktı: Coca-Cola mı, Pepsi mi?
Çünkü Pepsi’nin efsane zamanlarıydı. Marka bugünkü gibi pısırık değildi. Yeni neslin seçimi kampanyası tam gaz gidiyordu. Pepsi’nin reklam yüzü Michael Jackson’dı ve Coca-Cola - Pepsi rekabetindeki o efsane reklamların bazıları da yayındaydı.
Pepsiciler, o gün sinemada güzel bir gün geçirdi.
Coca-Cola tercih edenler ise, tatsız bir sürprizle karşılaştı: Coca-Cola’nın tadı Coca-Cola gibi değildi.
23 Nisan 1985 günü Coca-Cola, neredeyse 100 yıldır değiştirmediği formülünü değiştirmiş ve New Coke’u piyasaya sürmüştü.
O günden sonra olacakları, hiçbir Coca-Cola Company yöneticisi öngörememişti.
Coca-Cola'ya günde 1500 şikayet telefonu gelmeye başladı.
İnsanlar, şirket başkanından kamyon şoförlerine kadar markayla ilgili kimi görse, tepki göstermeye başladılar.
Bulabildikleri eski normal Coca-Cola’ları kasa kasa alıp depolayanlar oldu. Teksas’ta bir adamın depolamak için 1000 dolarlık eski Coca-Cola aldığı bile söyleniyor.
Mayıs ayında Atlanta’da büyük bir protesto gösterisi düzenlendi. İnsanlar “gerçek olanı istiyoruz” pankartlarıyla yürüdüler. Kola hakkında şarkılar bile yazılıp söylendi.
Coca-Cola yöneticileri şaşkındı. Çünkü ellerinde yeni formülün, yani yeni lezzetin çok beğenildiğine dair çok ciddi araştırmalar vardı.
Binlerce kişiyle lezzet testi yapılmıştı. New Coke’un lezzeti, değil Pepsi’den, orijinal Coca-Cola’dan bile daha çok beğenilmişti. Yeni formül, tüm lezzet araştırmalarını başarıyla geçmişti.
Ama gözden kaçırdıkları şuydu:
Tüm bu testler, sektörde “kör tadım” denilen şekilde yapılmıştı. Yani marka ismini göstermeden…
Yeni kolanın tadına bakan katılımcılar, içtikleri kolanın markasını bilmiyordu. Karşılaştırmak için içtikleri diğer kolaların da Pepsi mi Coca-Cola mı olduğunu bilmiyorlardı.
Markasız 3 kola içmişlerdi ve çoğunluğun en çok beğendiği, New Coke çıkmıştı. Coca-Cola yöneticileri de buna güvendi.
Pepsi'nin o dönemki sıkı rekabetiyle başa çıkmak için, böyle bir karar verdiler.
Onlar için milyonlarca dolara mâl olan talihsiz bir karardı. Bizim içinse bedavadan önemli bir ders.
Ürün ve marka apayrı şeyler…
Türkiye’de her reklamcı hâlâ sürekli karşılaşır. Patronlar ve markanın yetkilileri sürekli, ürünlerine çok güvendiklerini ve reklamda bunu anlatmamız gerektiğini söyler. Ürünleri o kadar kalitelidir ki, bunu göstermemiz yeterlidir.
Kusura bakmayın, hiç de öyle değildir.
İnsanların zihninde lider markalar vardır. O kategoride o markanın her konuda en iyi olduğunu düşünürler. Markanız böyle bir markaysa, sorun yok. Coca-Cola’nın New Coke kararındaki gibi saçmalasanız bile, vatandaş sizi doğru yola sokar, lider olarak kalırsınız.
Ama markanız, insanların zihninde bulunduğu kategoride lider bir marka değilse, çok daha iyi bir ürününüz olması bir anlam ifade etmez.
Coca-Cola Company’nin acı bir şekilde öğrendiği gibi, en iyi ürün, işin içine markalar girene kadar kazanabilir. Ama işin içine markalar girdiğinde, denklem değişir.
Bu yüzden, ürünün “en kaliteli” olması için uğraşmakla, “markanın rakip markalarla sahaya çıktığında tercih edilmesini sağlamak”, apayrı işlerdir.
İlki, ürünü ya da hizmeti üretenlerin işi. En kalitelisini üretmek için canla başla çalıştıklarına kimsenin şüphesi yok.
Ama ikincisi, bambaşka bir iş. Pazarlamacıların ve reklamcıların işi. Bırakalım onlar da işlerini yapsın.
Tabii, çevrenizde bu ikisini birbirinden ayıramayan ama pazarlamacı ya da reklamcı olduğunu iddia eden birileri varsa, işiniz zor. Olur mu öyle şey, demeyin, oluyor.
Kelimelerle Konumlandırma’nın başında anlattığım gibi, New Coke’tan 20 sene sonra bile, yaptıkları kör tadım testlerine güvenip milyonlarca dolar yatırımla piyasaya yeni bir çay markası süren ve göz göre göre çakılan dev holdinglerimiz var.
Tarih bilmek önemli…
New Coke ne oldu?
23 Nisan 1985’te New Coke’u piyasaya süren Cola-Cola Company, tepkilere 77 gün dayabildi. 77 gün sonra, özür dileyen bir basın açıklamasıyla, orijinal formüle ve lezzete geri döndüler.
En iyi ürünü üretmenin bir markanın tercih edilmesi için en önemli etken olmadığını ve yeni bir marka yaratırken tüketiciye soru sormanın yolunu yordamını, milyonlarca doları çöpe atarak ve tarihe geçerek öğrendiler.
Biz de bedavaya öğrenmiş olduk. Ama emin olun, bugün hâlâ bunu illa ki para harcayarak öğrenmek isteyenler var.
***
(Arada bazılarını görüyor, olmayacağını ve çakılacaklarını bedavaya söylüyordum. Ama fayda etmediğini anladım. Artık bedava söylemeyeceğim:)
Mesela 7 sene önce, MediaCat'te röportajda, benden “kötü örnek” istemişler. Ben de konumlandırılmamış markalar olarak, daha lansman dönemindeki 2 markanın, “gidici” olduğunu söylemişim: Bol ödüllü lansman kampanyasıyla Cafe Breno ve Yapı Kredi Nuvo.
Bir bakın isterseniz, o iki markaya neler olmuş…)
